스타벅스는 77개국에 약 2만 9천 여개의 매장을 운영하고 있는 글로벌 브랜드입니다. 미국에 가장 많은 매장이 있고 전 세계적으로 쉽게 매장을 찾아볼 수 있는데요. 국내에는 1999년 이화여자대학교 앞 1호점을 시작으로 전국에 1천여 개가 넘는 매장이 운영되고 있습니다. 이렇듯 스타벅스는 전 세계적으로 유명하고 사랑받고 있는 대표적인 브랜드이기도 하죠.

하지만 스타벅스가 진출을 어려워했던 곳이 있습니다. 바로 이탈리아인데요. 스타벅스의 창업자는 밀라노의 에스프레소 바를 보고 사업 영감을 받았다고 했지만 이탈리아에 매장을 오픈하기까지 무려 35여 년 이상의 시간이 걸렸죠. 그렇다면 이탈리아에 처음 생긴 스타벅스 매장은 현지에서 어떤 반응을 보이고 있을지 함께 알아보도록 하겠습니다.

35년만에 밀라노 1호점

스타벅스의 전 CEO인 하워드 슐츠는 이탈리아 진출 계획에 있어 “이탈리아는 겸손하게 다가가야 한다”라고 수차례 강조했습니다. 이탈리아 진출 계획이 완벽하게 준비되지 않았다면 취소하고 다시 준비하였다고 합니다. 그의 완벽한 계획은 마침내 2018년에 실현됐습니다. 35년여 만에 처음으로 밀라노에 1호점 매장을 오픈했는데요. 이탈리아 스타벅스 1호점은 두오모 성당 근처에 자리 잡았습니다.

스타벅스의 전 CEO 마저 고민하게 한 이탈리아는 커피의 본고장으로 뚜렷한 커피 문화를 지닌 곳입니다. 그렇기 때문에 현지에서는 스타벅스 오픈을 두고 부정적인 의견이 대부분이었는데요. 이를 반영하여 스타벅스에서는 편견을 깨기 위해 엄격한 기준을 두고 바리스타 채용했습니다. 또한 오픈 당시 커피 맛을 제대로 즐길 수 없는 메뉴인 프라푸치노 등은 메뉴에서 제외하기도 했습니다.

이탈리아 현지 반응은

이러한 우려와 달리 이탈리아에 자리 잡은 스타벅스는 다행스럽게도 이탈리아인들의 궁금증을 불러일으킨 듯합니다. 스타벅스에 방문하기 위해 길게 늘어선 줄과 오픈 이후 밀라노에 생긴 일반 스타벅스 매장만 보아도 어느 정도 스타벅스의 전략이 통한 게 아닐까 싶은데요. 이탈리아 일간지 Il Foglio는 오픈 이후 6개월이 지난 시점에도 긴 줄 때문에 입장이 힘들 정도라고 전하기도 했습니다.

이탈리아 스타벅스의 프리미엄 매장을 제외하고 3개의 일반 매장에서만 에스프레소와 카푸치노 두 종류만 한 달에 2만 잔씩 팔리고 스타벅스 측은 1호점 판매량을 공개하지 않았지만 1호점에서는 더 많은 양의 커피가 팔릴 것으로 예상됩니다. 스타벅스는 밀라노에 여러 개의 매장을 추가적으로 오픈했으며 이탈리아 1호점의 1주년을 기념하며 밀라노 외곽에 첫 매장을 열 계획이라고 전하기도 했습니다.

이탈리아 스타벅스 매장에 선보이지 않았던 프라푸치노 메뉴 또한 추가되었습니다. 이는 고객들의 요청에 의해 선보이게 되었는데요. 스타벅스의 대표적인 메뉴라 할 수 있는 프라푸치노와 함께 달콤한 커피 종류도 판매하게 될 수 있었습니다.

스타벅스 명품 전략

스타벅스 이탈리아 1호점은 스타벅스의 프리미엄 매장인 리저브 로스터리로 운영되고 있습니다. 진입장벽이 높았던 곳인 만큼 일명 고급화 전략을 선보였는데요. 전 세계적으로 두 군데밖에 없었던 리저브 로스터리 프리미엄 매장과 동시에 세계에서 가장 아름다운 스타벅스 매장이라고 불릴 만큼 디자인 역시 남다릅니다. 또한 이탈리아의 문화에 맞춰 다른 매장과 다른 인테리어를 보이고 있습니다.

이탈리아에서는 대부분 에스프레소바에 서서 빠르게 마시고 나가는 게 대부분입니다. 스타벅스에서는 다른 매장과 달리 이탈리에 매장에만 커피 바를 배치했으며 이탈리아의 인기 있는 베이커리 프린치에서 화덕에서 만든 피자나 다양한 베이커리 종류를 판매하고 있습니다. 이외에도 밀라노점에서만 만날 수 있는 특별한 서비스가 돋보이기도 합니다.

이탈리아의 커피 자부심

커피의 본고장인 이탈리아의 커피는 세계적으로 유명합니다. 이탈리아는 1900년대 초 에스프레소 기계를 세계 최초로 발명하여 전 세계에 보급했습니다. 이후 이탈리아의 전통적인 에스프레소 제조법은 100년이 넘도록 고스란히 유지되고 있는데요. 이탈리아에서는 어느 곳에서나 데미타세라는 이름의 작은 잔으로 에스프레소를 즐기는 풍경을 볼 수 있습니다.

이탈리아 정부는 이탈리아의 대표적인 커피 에스프레소를 유네스코 무형문화유산으로 등재할 계획이라고 밝히기도 했습니다. 2017년에도 이탈리아의 나폴리 피자 요리법이 무형문화유산으로 등재된 적이 있는데요. 이렇듯 커피는 이탈리아인들의 문화적 자부심으로 뿌리내리며 중요한 부분을 차지하고 있습니다.

이탈리아에 스타벅스가 생긴다는 소식이 알려졌을 당시 현지 반응은 부정적인 의견이 대부분이었습니다. 하지만 현지 언론 The locla Italy에 설문조사에 따르면 스타벅스에 부정적이라고 답했던 비율이 3개월 사이 87%에서 45%로 떨어졌다고 밝혔는데요. 이탈리아 커피 문화를 존중하는 마음으로 진출했다는 스타벅스 CEO의 말처럼 이탈리아인들에게 문화적 존중이 전해지지 않았을까 싶습니다.